Лояльность СМИ к коммерческим организациям – очень важный фактор успешности любого PR-продвижения, не менее чем рассылка пресс релизов. От него во многом зависит частота упоминаний компании или бренда в разного рода редакционных материалах: аналитических статьях, обзорах, новостях и т.д. Очевидно, что потребители склонны больше доверять редакционным публикациям, чем материалам с плашкой «реклама», что значительно повышает ценность лояльности СМИ к компаниям и брендам в наше время.Инструменты повышения лояльности СМИ могут значительно отличатся друг от друга. Это, к примеру, достаточно простые и надежные, но дорогостояще и кратковременные финансовые инструменты, которые, впрочем, могут навредить компании в долгосрочной перспективе. В таком случае СМИ, после ряда проплаченных материалов, будут готовы впредь сотрудничать с компанией и упоминать ее в публикациях лишь на коммерческой основе.
Однако, есть и значительно более тонкие, так называемые «пиаровские» инструменты для завоевания лояльности СМИ. В их основе – отношения сотрудничества, устанавливаемые между компанией и редакциями изданий. Посредниками в таких отношениях зачастую становятся профессиональные PR-агентства. В агентствах понимают, какая именно информация от того или иного клиента может быть интересна разным группам СМИ – специализированным, деловым, общественно-политическим и другим. Тем не менее, неразрывно с эксклюзивной информацией, транслируются и ключевые сообщения (УТП продукции, например), проявление которых в редакционных материалах выгодно компаниям.
Руководствуясь этим пониманием, аутсорсеры генерируют грамотные информационные поводы для пресс-мероприятий и онлайн-мероприятий компаний, пресс-релизов, экспертных комментариев первых лиц и т.д. Как результат – редакции с повышенным интересом относятся к информации, предоставляемой компаниями, и зачастую не оставляют ее без внимания, отображая в редакционных публикациях.
Еще один значимый фактор политики сотрудничества между компанией и СМИ – наличие в коммерческой структуре эксперта отрасли, готового предоставлять изданиям эксклюзивные экспертные комментарии. Формирование репутации эксперта в этом случае – достаточно непростое и долгосрочное дело, которое крупные компании с большим опытом работы на рынке обычно поручают специализированным PR-агентствам.
В конкурсах для журналистов… выигрывают все!
Еще один эффективный инструмент завоевание лояльности релевантных СМИ (редакторов, журналистов, обозревателей) к коммерческим структурам – конкурс для журналистов на лучший редакционный материал, касающийся рынка, игроком которого является та или иная компания.
Механизм конкурса достаточно прост: PR-агентство от имени компании-заказчика провозглашает сбор редакционных публикаций о том или ином рынке или сфере деятельности компании. При этом, в публикациях совсем не обязательно должны упоминаться бренды, напрямую связанные с заказчиком – это условие повышает объективность конкурса и его авторитет. Победители конкурса – журналисты, предоставившие самые профессиональные и интересные материал – получают ценные призы от организатора. Важный момент: статьи на конкурс отбираются только из числа редакционных (нерекламных) материалов, кроме того, это уже опубликованные статьи. Другими словами, журналиста никто наперед не «заставляет» писать тот или иной материал, сбор работ идет пост-фактум – тех статей, которые уже написаны и подходят по общей тематике и уровню. Это сводит возможности каких-либо манипуляций по поводу содержания материалов – к нулю.
Конкурсы, прежде всего, мотивируют журналистов освещать деятельность определенных рынков и отраслей, к которым или не наблюдается повышенного интереса со стороны СМИ, или которые нужднаются в более широком или более глубоком освещении. Это может быть, к примеру, рынок лакокрасочных изделий, программного обеспечения для финансовых структур, или же кондиционеров, как, впрочем, и любой другой.
С другой стороны, конкурсы для журналистов демонстрируют открытость компаний-заказчиков, публичность их деятельности, что в свою очередь положительно влияет на их репутацию в среде клиентов и партнеров. Кроме того, проведения от имени компании конкурса для журналистов показывает готовность ее ТОП-менеджеров предоставлять экспертные комментарии, их профессионализм и осведомленность о рынках. Таким образом, проведение конкурса для журналистов является важным составным элементом и для PR-продвижения первых лиц компании-заказчика.
Результатом конкурса для журналистов в среднесрочной перспективе является увеличение количества публикаций по теме рынка и повышение узнаваемости компании в релевантных СМИ, а в долгосрочной – значительно возрастает количество упоминаний компании в редакционных публикациях и цитируемость ее первых лиц.
Подробнее http://prof-pr.ru/
