– Все ли цитаты привлекают внимание?
– Все ли тексты интригуют?
– Везде ли уместны такие инструменты воздействия?
Вы ведь уже обдумывали для себя все эти вопросы, правда?
Признайтесь, бывали случаи, когда вы убегали со странички, увидев цитату «ни к селу, ни к городу» или текст, явно нацеленный на идиотов?
Еще Огилви говорил, что покупатели не дураки. Он добавлял, покупатель – ваша жена. (Похоже, у него замечательные отношения с его супругой…)
Цитируем классиков. А зачем?
Да, а зачем люди вообще кого-то цитируют?
Мои предположения.
Пожалуй, во-первых, для того, чтобы «добавить весу» своим собственным словам. Мол, вот же, умный человек то же самое говорил, к тому же, уже сто лет назад (пятьдесят, тысячу). Домысливается: итого, вы теперь знаете двух гениальных людей: первый — Конфуций (или…), а второй, угадайте сами кто.
Вторая причина любви к цитатам – возможность демонстрации своих способностей проводить параллели, а в устной речи и запоминать чужое изречение наизусть. Это вызывает зависть и уважение, а значит, ставит оратора в привилегированное положение. Перебарщивать, однако, нельзя, иначе станешь «непонятым» занудой. «Скучным» человеком: труды которого никто «не осилит» дочитать, а речи — дослушать.
Третье… А вот здесь попрошу вашего внимания. С моей точки зрения, именно эта функция цитат является основной, применительно их использования в рекламных текстах. Для себя я называю ее «громоотвод». Цитата в рекламном тексте отвлекает внимание СОЗНАНИЯ на себя. А в это время основная рекламная идея беспрепятственно входит в ПОДСОЗНАНИЕ. Вот так, «на пару», чужая фраза и ваша идея и работают.
Даже если читатель находит силы критиковать предложение, львиная доля его энергии уходит на то, чтобы оспорить мысль классика, а не на борьбу с реальным «захватчиком».
Ну, и четвертый плюс цитаты, кстати, он тоже «играет» только в продающих текстах. Дополнительная гарантия надежности товара или услуги. Для этого пункта обязательно указывать источник высказывания. Цитируемый как бы тоже подтверждает, что товар отличный. Чем выше его авторитет, тем больше гарантий человек получает психологически. Вернее, ему кажется, что он их получает.
И еще кое-что. Один из атрибутов цыганского гипноза, который использовал в своей практике и Эриксон, — перегрузка информацией, приводящая к легкому трансу. Оказывается, если человеку говорить что-то вдвоем-втроем, мозг быстро утомляется, и он легко подчиняется воздействию. Поэтому цыганки ходят толпой и буквально «заговаривают» свою жертву.
Думаю, когда мы в тексте вставляем цитату или, к слову сказать, отзывы (см. часть 1), мы тоже немного «заговариваем» клиента, перегружая информацией. Такой текст уже не монолог копирайтера-одиночки, а говор целого табора. Одному человеку сопротивляться легче, чем двоим-троим-четверым… Одним словом, гипнотический копирайтинг.
Мысли Роско Барнса о цитатах в рекламных текстах
Цитатам пели оды многие рекламисты, но Роско Барнс в книге «Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов» собрал почти всю эту информацию воедино, в одну главу. Я расскажу вам вкратце и своими словами. Будет время, желание и книга – почитайте первоисточник.
Текст, заключенный в кавычки притягивает внимание. Мысли читателя: раз кого-то цитируют, то он крут, и его слова тоже, поэтому надо узнать, как ему это удалось — дочитаю. Зря человека вспоминать не будут…
Высказыванием можно украсить заголовок.
Часто улучшает текст, в том числе и рекламный, короткий рассказик-диалог.
«Выцепите» маленький кусочек из вашего текста, например, какую-то выгоду или интересный факт и поставьте его на видное место в кавычках.
Снабдите цитату фотографией автора.
Берите высказывания профессионалов и указывайте источник.
Так, когда же они все-таки мешают рекламировать?
Когда копирайтер использует не то, не там и не так. Честно говоря, найти нужную, помогающую цитату весьма трудно. Правильный подход, с моей точки зрения, — это сначала полюбить фразу, обдумать ее, примерить на свои идеи и мироощущение, а потом, танцуя от нее, написать статью. Или, уже имея тему, прочитать по ней несколько книг, выписывая умные мысли.
Когда же все наоборот, и вы под текст выбираете в Интернете «что-нибудь эдакое», все становится намного сложнее. Похоже на решение задачи с готовым ответом. Не знаю как у вас в школьные годы, а у меня класса до четвертого иногда было желание подогнать решение под ответ. При этом бывало, что решение оказывалось (случайно) правильным, а бывало, что и нет. Цитата при подобном подборе обычно выглядит цыпленком в утиной семье.
Правила:
Заготавливайте цитаты заранее и обдумывайте, в каких текстах, они могут пригодиться.
Не используйте чересчур длинные, утомляющие читателей выдержки.
Всегда задавайте себе вопрос, а что дает именно этому тексту именно эта фраза в кавычках. Цитата похожа на бижутерию. Или она идеально подходит или ее лучше не использовать. Не уверены – не цитируйте.
Выбирайте высказывание, которое не только по смыслу, но и по стилю, и по тональности (настроению) идеально подходит к тексту.
Будет лучше, если используемая вами фраза, не заезжена другими копирайтерами. А для этого нужно читать книги, а не подшивки афоризмов.
Избегайте пословиц, поговорок, особенно общеизвестных русских, в серьезных рекламных текстах. Обычно они, даже те, которые якобы на месте, придают статье банальность и «дешевость».
Несколько слов о тестах в начале рекламной статьи
Предложение проверить свои знания, опыт, понимание ситуации или поучаствовать в опросе – это психологический прием, эффективно привлекающий внимание. Тесты особенно подходят для продаж целевой аудитории, любящей азарт. Помните, что при подборе подходящей фразы для наружной рекламы, копирайтер тратит несравненно больше времени, чем при поиске других видов интриги лида.
Тест сам по себе требует проверки и обкатки. Слишком сложный – отпугнет, слишком легкий или банальный – не сможет отвлечь внимание сознания на себя. К тому же, тесты не подходят для рекламирования товаров и услуг для целевой аудитории класса «занятый человек». Эти люди поставят на статье правый верхний крест – им некогда разгадывать ребусы!
