“Черный PR” в политической рекламе в США
Американскую политическую систему в России постоянно то демонизируют, то идеализируют — в Советском Союзе ее разоблачали как изъеденную коррупцией и, что называется, никого не представляющую; сейчас, напротив, многие считают ее чуть ли не лучшей моделью для реформ в России (особенно уважают принцип федерализма и конституционное право граждан носить оружие). На самом деле она — лишь лучший пример того, как неограниченный приток денег в избирательный процесс может размыть у электората все понятия об истине и честности даже при обилии серьезных сдержек и противовесов. И, может быть, того, как демократия защищает себя от своих же собственных экстремальных проявлений. Все это легко прослеживается по рынку американской политрекламы, точнее даже, ее премиум-сегмента — проплаченных видеороликов для телевидения.
Их история началась в 1964 году. Тогда от демократов баллотировался Линдон Джонсон, а от республиканцев — сенатор Барри Голдуотер. Ролик, с тех пор известный под названием «Девочка с маргариткой» (Daisy Girl), сделала фирма Doyle Dane Bernbach, нанятая штабом Джонсона.
| “Вот что поставлено на карту! Создать мир, где могут жить все дети божьи, или исчезнуть во тьме”. |
«Девочку с маргариткой» показали всего один раз — 7 сентября по NBC. Пиарщики Джонсона сами тут же отозвали ролик из эфира, но журналисты принялись обсуждать его и показывать в новостных программах. Так штаб демократов добился своего: буквально все в Америке узнали, что Барри Голдуотер предлагал бомбить Вьетнам ядерными зарядами и вообще не бояться применять боевой атом почаще. В самой рекламе этого не упоминалось — но чувство беспокойства и страха, которая она вызывала у зрителей в то время (тогда еще повсеместно продавались гарнитуры для домашних бомбоубежищ), успешно заменяло собой цифры и факты. В итоге сенатор от Аризоны получил 52 голоса выборщиков — против 486 у действующего президента. С тех пор про «Девочку» написали десятки статей, как минимум одну книгу и все, кто когда-либо об этом ролике спорил, согласны в том, что после него политическая реклама в Америке изменилась навсегда. Кандидаты и партии получили абсолютное оружие и ясную инструкцию по его применению. Скандальные ролики, если в них вложить хорошие деньги, всегда окупаются за счет медиавнимания, которое получают, обрастая к тому же новыми смыслами, не всегда заложенными изначально. Образ врага в новых «Девочках с маргаритками» куда проще нарисовать, чем убедительный портрет идеального кандидата — в позитивной рекламе.
Ответственность за нынешний расцвет частично лежит на Верховном суде. В январе 2010 года он поставил точку в процессе «Citizens United против Федеральной избирательной комиссии», разрешив корпорациям жертвовать на политику неограниченные суммы денег.
Справка: Citizens United против Федеральной избирательной комиссии США
Представители Citizens United, консервативной организации, занимающейся образовательными проектами, в 2007 году хотели выпустить на DirecTV документальный фильм с критикой Хиллари Клинтон.
Cуд округа Колумбия решил, что Citizens нарушила закон Маккейна-Файнголда от 2002 года (Bipartisan Reform Campaign Act). Согласно ему, за 60 дней до федеральных выборов организациям, формально не связанным с предвыборными штабами, запрещалось покупать эфирное время под политрекламу, где упоминались бы имена кандидатов.
Citizens United обратилась в Верховный суд, и 21 января 2010 года тот признал, что требование закона Маккейна-Файнголда нарушает свободу слова, согласно первой поправке к Конституции США. Решение вызвало протесты среди сторонников Демократической партии и даже многих консервативных юристов — по их мнению, оно дало корпорациям слишком много влияния на выборы. Условно говоря, бизнесмен теперь может прийти к политику и сказать ему: «Эй, если ты не согласен помогать интересам моей фирмы, то я дам кучу денег Citizens United, а они наделают столько негативных роликов про тебя, что ты проиграешь».
То есть суд признал, что такого рода траты находятся под защитой первой поправки к Конституции США, гарантирующей свободу слова. Компании по-прежнему не имели права давать деньги напрямую штабам кандидатов, но они получили возможность не сдерживать себя в поддержке так называемых комитетов политических действий (PACs). Эти комитеты могут выпускать политрекламу, которая не агитирует напрямую за или против каких-либо сил, но якобы просто выражает точку зрения участников комитета на важные вопросы. Особенно щедро финансируемые комитеты получили приставку «супер» и возможность выпускать в десятки, в сотни раз больше рекламы, чем раньше, и покупать под нее больше эфирного времени на ТВ. Журналисты подсчитали: во время республиканских праймериз расходы суперкомитетов на рекламу превысили расходы самих кандидатов.
Конечно, суперкомитеты в основном полагаются на негативный материал — по тем же причинам, что и штабы кампаний. Кроме того, на комитетскую рекламу наложены довольно строгие ограничения — в ней нельзя употреблять ключевые для предвыборных кампаний выражения: «голосуйте за», «голосуйте против», «поддержите» и так далее. С нападками проще. Никакого прямого призыва в таких роликах нет, но есть, например, тенденциозно подобранные факты о кандидате. Или «случаи из жизни»:
| “Все три смены завода собрали и попросили построить в цеху сцену. Мы три недели ее строили. А потом на эту сцену поднялись менеджеры из Bain Capital и сообщили, что завод закрыт, а мы все уволены”. |
«Митт Ромни всех отовсюду уволит. Сделайте ваш выбор сами!» —говорит избирателям Priorities USA Action, про-обамовский суперкомитет. Пресловутая грань фола, которую нельзя переходить в рекламе от кампаний, для суперкомитетов отодвинута шага на три дальше. В их роликах нет обязательной фразы «Я, кандидат такой-то, одобряю это сообщение», и те, кого комитет поддерживает, всегда могут дистанцироваться от самого наглого передергивания. Это не мы, это Орегонская школа.
Конечно, не все attack ads — это аккуратное манкирование фактами и попытка намекнуть на что-то, что может быть не совсем правдой. Иногда кандидаты сами подкидывают соперникам нежданные подарки. Например, укрепить позиции действующему президенту сильно помог ролик, построенный на речи Митта Ромни. Здесь даже никакой особой раскрутки не понадобилось: монолог экс-губернатора, фактически назвавшего 47% американцев «попрошайками», и в монтаже не нуждался.
| “Мне никогда не убедить их взять на себя ответственность за их жизни” |
Это один из немногих примеров, когда attack ad информирует избирателя об истинных взглядах одного из кандидатов, ничего не искажая — всю работу здесь проделал сам Митт Ромни. Таких подарков бывает мало, и порой в их отсутствии, действуя по схемам, политтехнологи перехлестывают. Как в ролике «Понимание», созданном Priorities USA Action. Он не вышел в телеэфир, но приобрел вирусную популярность в интернете:
| Джо Соптик, рабочий: “Когда Bain Capital закрыла наш сталелитейный завод, мы с женой потеряли медстраховку. Вскоре у нее обнаружили рак, и она угасла за 22 дня. Не думаю, что Митт Ромни понимает, что он сделал. Не думаю, что ему в принципе не наплевать”. |
В том видео не было одной важной детали: жена рабочего Соптика узнала о своем диагнозе через пять лет после того, как Bain Capital закрыла предприятие, и привязать смерть женщины от рака к акульим бизнес-повадкам Митта Ромни не получалось никак. Ромни и его команда возмутились, но политтехнологи демократов назвали это «фальшью». Республиканцам напомнили про их недавнюю выходку, не столь бесстыдную, но, в отличие от комитетского «Понимания», получившую визу кампании Ромни:
Республиканцы обвинили Обаму в том, что он своим приказом отменил ключевое положение закона о пособиях по безработице 1996 года, обязывающее получателей «вэлфера» (это на него жил герой «Эдички») устроиться на работу самое большее через два года после первой выплаты. На самом деле постановление Обамы не убирало требования совсем, а только разрешало штатам придумывать свои варианты перевода людей с пособий на работу. Факты вновь перевернуты с ног на голову.
Причин ренессанса attack ads вообще две: конечно, решение по Citizens United и возвращение обеих крупных партий на исходные идеологические позиции, которые они четыре года назад, казалось, готовы были оставить ради того, чтобы дать американцам хоть что-то позитивное взамен бушевского мрачного восьмилетия. Самый дерзкий ролик из кампании-2008, «Звонок в три часа ночи», где технологи Хиллари Клинтон обличали неопытность Барака Обамы, сейчас сочли бы просто поздравительной открыткой.
Негативные видео, с одной стороны, гораздо информативнее рекламы из цикла «кандидат Х целует детишек» и часто помогают избирателям узнать важные факты. С другой стороны, чего стоит такое знание, если эти факты почти всегда искажены? Два ролика от разных кандидатов об одной и той же проблеме могут запутать зрителя еще больше, вместо того чтобы расставить все по местам. Но зрителю вполне может быть все равно. В американской журналистике давно живет полной жизнью термин «политика эпохи пост-правды» — когда для избирателей (и журналистов) уже не так важно, сколько истины в словах человека на трибуне. Словами героев The Newsroom: «Если вся республиканская фракция в Конгрессе вдруг объявит Землю плоской, “Нью-Йорк Таймс” на следующий день выйдет с заголовком: “Демократы и республиканцы не могут прийти к соглашению по поводу формы Земли”». Когда тебя по телевизору каждый день бомбят враньем, понятия о правде и о факте неизбежно размываются. Лучший итог — цинизм, худший — уход в радикалы вроде движения «Чаепитие».
Attack ads в нынешнюю кампанию на самом деле не столько проблема сами по себе, сколько яркая иллюстрация того, как изменились правила игры после процесса Citizens United. Почти все новые большие деньги в политике теперь уходят в суперкомитеты, чья единственная задача — выпускать ролики с нападками. Такую пропаганду большинство избирателей на сознательном уровне отторгают (этот процесс исследован), но на подсознание она все равно действует — кандидаты ассоциируются с негативом и любое голосование становится протестным: кину бюллетень за тупого, чтобы тот, кто еще тупее, не прошел. Голосовать не по уму — не настоящий выбор.
Любой спор вокруг роли денег в американской политике сейчас становится иезуитским. Сторонники решения по Citizens United говорят: «Проблема с опасениями насчет «разлагающего» влияния Citizens на политику в том, что они требуют двух допущений: во-первых, что американцы станут голосовать за того, кто больше потратит денег; и во-вторых, что народная инициатива заведомо не может оказаться выше всякого неподобающего воздействия». Это какой-то твердолобый идеализм — впрочем, близкий по духу странной логике самого решения. Верховный суд предотвратил практически невозможный в Америке прецедент — истинное притеснение свободы слова — задав новый, которому в тех же условиях реализоваться гораздо проще. Комитеты политических действий чаще всего не «объединения граждан», а «пермские школы», прокси, через которые действуют силы, связанные с избирательными штабами или с бизнесом. Закон Маккейна-Файнголда боролся с такими мурзилками, делая их работу сложней, раз уж совсем запретить их было невозможно. Но суд посчитал, что Конгресс зашел слишком далеко, и принес требование времени в жертву букве закона.
Симбиоз пиара и политики сам по себе давно никого не возмущает, но нужно же помнить: власть и люди, которых она должна представлять, — все-таки не то же самое, что товар и потребители. Решение по Citizens дало суперкомитетам прекрасную возможность манкировать своей главной заявленной обязанностью: представлять не бизнес-интересы, а просто интересы граждан. Прямой демократии в современном государстве добиться, видимо, уже невозможно, но доллары, конвертируемые в пропаганду, — точно не лучший посредник между политиками и народом.
Шесть примеров американской негативной политрекламы
с 1952 года по наши дни
1952
Самый первый негативный ролик высмеивал противоречивые заявления администрации Дуайта Эйзенхауэра о Корейской войне. Выиграть выборы-52 демократу Адлаю Стивенсону он не помог — телевизор тогда можно было встретить далеко не в каждом доме, а популярность Айка подорвать не смог бы даже собственный Уотергейт.
1984
Ролик, видимо, должен был как-то разоблачать Уолтера Мондейла, кандидата от демократов в том году, но к чему в итоге призывали «быть готовыми» пиарщики Рональда Рейгана, осталось непонятным.
1988
Майкл Дукакис, баллотировавшийся от демократов, поддерживал закон своего штата Массачусетс, по которому некоторых заключенных отпускали из тюрем на выходные домой. В 1986 году такой отпуск умудрился получить осужденный за убийство Уилли Хортон. Пока он был на свободе, он похитил молодую пару: женщину изнасиловал, а мужа сильно избил. Стратегам Джорджа Буша-старшего не составило труда выставить Дукакиса в ролике слабаком-либералом, попустителем преступности.
2004
Группа ветеранов Вьетнама Swift Boats Veterans for Truth выпустила серию роликов, в которых сомнению подвергалось буквально все, что касалось службы Джона Керри. Всего четверть опрошенных в спорных штатах избирателей заявили, что считали ролики «Ветеранов» правдивыми, но своего эти нападки, видимо, добились: уклонист Буш-младший победил боевого офицера Керри.
2008
В этом ролике пиарщики Хиллари Клинтон сделали акцент на ее большом опыте в государственных и международных делах, и старались представить ее тем человеком, который не пропустит звонок в Белый дом среди ночи. Обама вообще не упоминается — но в этой недосказанности и заключена вся сила послания.
2012
20 января Барак Обама, выступая на фандрейзере в гарлемском театре «Аполло», игриво напел строчку из песни Эла Грина. Через десять дней Митт Ромни тоже решил спеть — выдал целый куплет из гимна «America the Beautiful». Его вокальные способности мало кто оценил, ну а стратеги Обамы вскоре придумали, как использовать эпизод против республиканца. Его размытый эхом, звучащий словно посреди заброшенного и разрушенного города голос здесь сопровождается устрашающими фактами о Ромни. Ролик увидели жители девяти «спорных» штатов, где шансы Обамы и Ромни равны. Только на Youtube «Фирмы» набрали почти 3 миллиона просмотров. Избиратели в целевых штатах отозвались: в августе местные опросы показали преимущество Обамы.
