Почему не стоит доверять продвижение в социальных сетях непрофессионалам
SMM, или Social Media Marketing, не что иное, как знакомое многим продвижение бренда на различных площадках интернет-пространства: в социальных сетях, блогосфере, на всевозможных форумах. Первоначальная попытка адаптировать эту концепцию под российскую реальность предпринималась еще в 2009 году. Но тогда специалисты по маркетингу от серьезных компаний-заказчиков восприняли ее по меньшей мере с осторожностью, ссылаясь на то, что серьезных клиентов с деньгами в соцсетях днем с огнем не сыщешь и что это развлечение исключительно для тех, у кого полно свободного времени, а следовательно, нет работы.
Рождение (2009)
На самом деле идея SMM должна была прийтись по душе многим предпринимателям. Она позволяла максимально прицельно влиять на основную клиентскую аудиторию. Для заказчика SMM-услуг это должно было означать эффективное продвижение бренда или продукта и мгновенное решение любых насущных бизнес-вопросов. Увы, в 2009 эта блестящая идея никак не могла прижиться на российской почве. Продавцы SMM допускали ряд ошибок, которые в дальнейшем стали серьезно тормозить развитие этого рынка услуг. Отсутствовала прозрачность контекстной рекламы; совершенно упускался из виду широкий охват медиа-баннеров. А email-рассылки превращались лишь в поток докучливого спама. Чем российские SMM-новаторы могли привлечь клиента? Лишь тем, что это модно и круто. Продолжительные сейлз-сессии вызывали блеск в глазах потенциальных заказчиков таких услуг, но не могли выманить из их тугих кошельков ни копейки. Все-таки наполовину спамовая активность на разных форумах и коммерческая страничка в ЖЖ или микропосты у Лебедева — это недостаточные основания для вложения в такое предприятие своих “кровных”, с трудом заработанных. А это все, что могли в то время предложить специалисты SMM.
Детство (2010)
2010-ый наконец становится годом определенного признания SMM на просторах отечественного интернет пространства. Крупные компании уже готовы выделять часть рекламного бюджета на раскрутку себя любимых в социальных сетях. Таргетированная реклама ВКонтакте ставит эту сеть на первое место по значимости в рунете. Наиболее дальновидные специалисты SMM пробуют разрабатывать способы оценки эффективности и прибыльности тех или иных рекламных компаний. Казалось бы, стихия SMM начинает превращаться в более или менее просчитанную систему, но и тут есть свои недочеты. Самым простым и распространенным критерием оценки эффективности становится банальный подсчет лайков в сетях или просмотров в Youtube. Не было определенной линейки цен на услуги SMMшников. «Кто в лес, кто по дрова» — так можно оценить ситуацию в данной нише рынка в тот сложный период.
Юность (2011)
С наступлением нового 2011-го года многие компании, занимающиеся SMM продвижением, начинают заявлять о себе как о профессионалах. Появляются наработанные инструменты управления этим сложным пока для российского предпринимателя рекламным механизмом. Но целевая аудитория уже активно привлекается в группы с коммерческим уклоном, а в блогах и на самых крупных форумах все громче звучат голоса лидеров, к которым охотно прислушиваются.
Но и обратная сторона медали все активнее начинает проявлять себя в виде дискредитирующих весь SMM рынок подрывных действий охочих до легкой наживы “умников”. Речь идет, конечно же, о тех самых ботах, “мертвых душах”, которые продолжают активно создаваться на социальных площадках рунета. Увы, в год 2011 это явление приобрело массовый характер и сильно подорвало доверие клиентов ко всему SMM.
Зрелость (2012)
В 2012 разражается один из самых громких скандалов с одним из SMM агентств, которое брало неплохие деньги за псевдопродвижение в соцсетях при помощи ботов. Это сразу же резко снижает популярность SMM, и самые слабые участники рынка тут же сходят с дистанции. Зато серьезные SMMшники разрабатывают новую стратегию работы с клиентами: наконец-то дешевый пафос и апломб сменяются более профессиональным подходом. Профессионалы разрабатывают системный подход и начинают оперировать цифрами. Клиенты таких агентств наконец-то получают возможность увидеть реальные результаты своих капиталовложений, но и становятся более требовательными и придирчивыми. Даже простого и неопытного пользователя уже не так легко обмануть. Рекламные ходы просчитываются им на раз-два. В таких условиях выжить могут только сильнейшие, точнее, самые опытные, креативные, продуманные агентства, умело играющие по правилам. К сожалению, доверие к SMM уже очень сильно подорвано, и все меньше желающих вкладывать деньги в раскрутку своего бренда в социальных сетях и блогах.
Выводы
Суровые реалии среднего бизнеса в России, а именно он и является главным заказчиком SMM диктуют свои условия. Реклама в сети дорожает, и купить подписчиков становится дороже, а клиент требует все более массового охвата целевой аудитории. За счет количества всегда страдает качество: теперь даже у самых серьезных SMMшников больше нет возможности углублять работу с покупательской аудиторией, уменьшать накопившийся за первые годы негатив и способствовать повторным обращениям к марке. Приходится все чаще обращаться к прямым продажам. Подписчики ВКонтакте и других сетей начинают испытывать острые приступы аллергии на всевозможные интернет рассылки и приглашения в коммерческие группы. Для того, чтобы привлечь каждого нового подписчика, приходится платить все больше и больше. Таким образом, накопившиеся с первых лет освоения SMM на отечественном интернет пространстве проблемы начинают разрушать изнутри механизм, задуманный как исключительно перспективный и прибыльный. И далее…
Последние годы дальнейшая судьба SMM остается пока неясной. Корень проблемы в некорректном ценообразовании. Огромное количество непрофессионалов, промышляющих в социальных сетях, непомерно раздувают “клиентскую базу” при помощи ботов, благодаря чему бесконечно сбивают цену на SMM услуги вообще. Заказчики, несколько раз “напоровшись” на такие липовые агентства, снова и снова пытаются найти достойного специалиста для продвижения в соцсетях. К сожалению, привычка к искусственно заниженным ценам отпугивает их от этих самых специалистов, которые знают истинную цену вопроса.
А ведь низкая цена — это и соответственное качество услуг. SMMшники спустя рукава проводят кое-какие “исследования” и компенсируют дешевизну проектов привлечением в коммерческие группы все тех же печально известных ботов и созданием бездарного контента. Те, кто раньше всех уловил, что таким образом можно быстро заработать немалые деньги, уже несколько лет имеет по заказам маржу, достигающую 90%. А такая прибыль не снилась даже нефтяным компаниям. Увы, пока не всякий российский заказчик в состоянии уяснить, что платит он за мыльный пузырь.
Если светлые умы SMM смогут донести до клиентов и исполнителей, что реклама в социальных сетях, блогах и пр. и пр. станет действенной только в том случае, если будет круто замешана на креативе, антропологии и профессионализме. И дилетантам в этой среде нет места. Чтобы вывести SMM отечественного интернет рынка из тупика, в котором он оказался, давно пора было расставить приоритеты. На первом месте должно быть высокое качество услуг. А непомерно высокий уровень маржинальности очень скоро станет достоянием прошлого детского периода развития SMM.
