Это с его лёгкой руки женщины перестали стесняться курить на людях, а мужчины сменили карманные часы на наручные. Впрочем, это далеко не все привычки, которые изменили американцы под влиянием племянника Фрейда. А ещё он задорого продал русского Дягилева и помог итальянцу Карузо. И даже Гитлер в определённой степени обязан ему своей политической карьерой. Ведь не зря Эдварда Бернейса называли гением пиара.
До него реклама опиралась на два незамысловатых приема: изо всех сил расхваливать свой товар и как можно серьезнее очернить конкурентов. Но Эдвард Бернейс нашёл другой путь: создать среду, в которой человек убдет считать навязанное ему решение своим собственным и примет его. К этой мысли его подтолкнуло знание психоанализа: Зигмунд Фрейд приходился ему родным дядей. А ещё он состоял в родстве с классиком немецкой литературы Генрихом Гейне
«Факелы свободы»
Странное зрелище наблюдали нью-йоркцы, которые пришли на традиционный Пасхальный парад в 1929 году. В толпе ряженных шла группа изысканно одетых женщин, и каждая из них – о ужас! – курила. Это было с одной стороны неприлично, а с другой – притягательно и даже красиво. Фотографии участниц шествия с сигаретами были растиражированы во всей Америке, и общество восприняло из как шаг в борьбе за равенство. Ведь в то время курить на людях – было чисто мужской прерогативой. Акцию даже символически назвали «Факелы свободы».
Участники шествия «Факелы свободы»
Правда, ни сами участницы акции, ни те, кто ими восхищался, даже не догадывались, что за этим праздником эмансипации и свободы только коммерческие интересы. Табачные компании решили расширить свое влияние и разработать «золотую жилу», которая, как говорил президент компании American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл, «была прямо под носом». И «Факелы свободы» действительно пошатнули вековые устои: уже в 1930-е годы женщины открыто курили в общественных местах и могли не бояться, что в них бросят тухлый помидор.
И реальностью это стало благодаря Эдварду Бернейсу – человеку, чьими методами до сих пор пользуются пиарщики всего мира.
Кто он – гений маркетинга Эдвард Бернейс
Эдвард Бернейс.
Эдвард Бернейс родился в Вене в 1891 году. Через год отец получил выгодное место в США, и семья обустроилась в Нью-Йорке. В Америке Эдвард Бернейс окончил школу и сельскохозяйственные университет. Правда, диплом он сразу забросил на полку и решил податься в журналистику. Начав сотрудничать с журналами, он довольно быстро понял, как можно управлять общественным мнением.
А начиналось все с театра…
В 1912 году на Бродвее готовили постановку пьесы «Бракованный товар», сюжет которой выстраивался вокруг венерической болезни героя. До этого спектакль был уже запрещён во Франции из-за табуированности темы. Такая же угроза возникла и в Америке, да и денег на постановку не было.
И тогда по просьбе друга в эту проблему включался Бернейс, который в то время работал в медицинском журнале. Он преподнёс пьесу как поучительно-воспитательную, а ещё организовал общественный фонд для борьбы с этим бедствием эпохи, куда пригласил таких авторитетных личностей как будущий президент Франклин Рузвельт, бизнесмен и филантроп Джон Рокфеллер-младший и других. В результате удалось не только привлечь внимание к спектаклю, но и собрать 11 тыс. долларов. Интерес публики оказался настолько высоким, что вместо запланированные 14 постановок прошло 66. Это был первый успех Бернейса.
Гений-манипулятор Эдвард Бернейс.
В 1915 году стало известно о гастролях в Нью-Йорке «Русского балета Дягилева» Дягилева. Вот только в то время в Америке считалось, что танцы – занятие не мужское, а танцовщиков считали чуть ли не извращенцами. Бернейс сумел сместить акценты и показать привлекательную сторону этого действа – через изящество танца и красоту костюмов.
Он даже провел опрос «Стыдятся ли американские мужчины быть грациозными». В итоге билеты были распроданы еще до приезда артистов.
Бернейс сумел помочь даже стареющему Энрико Карузо. С годами голос мэтра потускнел, и публика начала терять к нему интерес. Он придумал историю о том, что голос Карузо невероятно чувствителен к любому внешнему воздействию и не постеснялся добавить несколько курьезов о том, как известный певец старается спасти голос. Байки разошлись по всей стране, что в значительной степени подогрело интерес к стареющему тенору.
Бернейс и политика
В 1917 США объявили о вступлении в Первую мировую войну, что вызвало недовольство населения. И тогда президент Вудро Вильсон обратился к Бернейсу с просьбой убедить американцев, что этот шаг – ничто иное, как пас в защиту демократии. И получилось.
Позднее именно Бернейс помог занять пост президента Калвину Кулиджу, которого избиратели считали замкнутым и скучным. Чтобы изменить мнение электората, Бернейс пригласил в Белый дом три десятка голливудских звезд – разумеется, в сопровождении операторов и фотографов. Те тщательно засняли, как президент непринужденно общается со знаменитостями, шутит шутки и вообще держится по-свойски. И народ поверил, что кандидат в президенты – настоящий рубаха-парень, который им и надо.
За свою жизнь, а прожил Эдвард Бернейс 103 года, он консультировал десятки политиков, в том числе и Голду Меир.
А дядюшка Фрейд против
В 1919 году Бернейс открыл собственное агентство и стал работать как консультант по связям с общественностью. Кстати, и термин этот вошёл в оборот именно с его легкой руки. А в 1920 году он опубликовал в Америке «Введение в психоанализ» своего дядюшки Зигмунда. Полученный гонорар от отправил родственнику в Вену. Фрейд деньги с благодарностью принял, но от сотрудничества, на которое племянник рассчитывал, отказался. Но даже этот факт не помешал Бернейсу изменить многие привычки американцев.
Как племянник Фрейда изменил привычки американцев
С легкой руки племянника Фрейда американские мужчины начали носить наручные часы, хотя раньше они считались чисто женским аксессуаром. Мужчины носили только карманные часы. Но когда производители часов обратились к Бернейсу, он провел исследование и выяснил, что солдаты, чтобы узнать время, подносят к карманным часам зажженную спичку. И вот тогда он сумел убедить армейские чины, что наручные часы спасают жизнь: чтобы посмотреть время, не нужно зажигать спичку, огонь от которой может заметить враг. В результате клиент Бернейса получил солидный заказ от армии, а наручные часы стали стандартным мужским аксессуаром.
В 1920-е к гению маркетинга обратились производители чемоданов и дорожных сумок из-за падения продаж этих товаров. И прошло совсем немного времени, как американки начали возить с собой тяжелые сумки и чемоданы, даже если отправлялись на однодневную прогулку за город.
А все потому, что Бернейс предпринял несколько несложных манипуляций. Во-первых, разослал во все журналы статьи о том, как должна выглядеть стильная женщина на выходных. А во-вторых, обратился в транспортные компании, а также в кинотеатры и театры, с призывом продумывать место для багажа. Всё это отшлифовал советами должностных лиц из органов здравоохранения, которые рассказывали, что часто менять одежду – это гигиенично, а стильная женщина должна выглядеть прекрасно независимо от ситуации.
Так, казалось бы, чисто коммерческая компания сослужила прекрасную службу путешественникам – нормы багажа были увеличены. Обратите внимание, даже в кинофильмах 1050-70-х героини всегда путешествуют с целым ворохом чемоданов.
Яичница с беконом, которая сегодня стала классикой американского завтрака, – тоже придумана Бернейсом.
Производители бекона попросили его стимулировать продажи. Оказалось, что обычный завтрак американцев – кофе, тост, джем. Бернейс разослал около 5000 врачам с вопросом – согласны ли они с утверждением, что плотный завтрак лучше легкого, поскольку дает энергию на весь день. И около 90% ответов оказалось положительными. И реклама с полным правом начала вещать: «Тысячи американских врачей считают, что…» Так изменилась еще одна всенародная привычка.
Кстати, «Факелы свободы» сломали стереотип, что женское курение неприлично, не только в Америке. Впрочем, уже в 1990-е сам Бернейс говорил, что если бы знал о последствиях, но никогда не подключался бы к этой кампании. Кстати, своей собственной жене гуру PR категорически запрещал курить.
А Гитлер здесь причем
Эдвард Бернейс дожил до 103 лет.
Страстным поклонником методов Бернейса был Йозеф Геббельс. Он выстроил культ личности Гитлера, именно по методике американского пиарщика. И при этом Геббельса ничуть не смущало, что его идейный вдохновитель – еврей. Но сам Бернейс, когда узнал об этом, был просто в ужасе. Он писал: «Нацисты опирались на мои книги, чтобы выстроить разрушительную кампанию против евреев Германии, – писал он. – Это привело меня в шок, но я понимал, что любые человеческие действия можно использовать как во благо, так и во зло общества».
И в заключение…
Эдвард Бернейс всегда считал, чтоб среди общей интеллектуальной массы есть лишь «горстка умных», которые и манипулируют массовым сознанием. Себя он, конечно, он относил к той самой горстке и никогда этого не скрывал. Справедливости ради стоит сказать, что у него на это были все основания: журнал Life включил его в список 100 самых влиятельных американцев ХХ века.
